消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(s左眉毛有一根特别长是什么意思？hǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢左眉毛有一根特别长是什么意思？占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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