整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义ong>考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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